Muitas empresas pensam ter uma estratégia de marketing, mas na verdade seguem planos de campanhas. A verdadeira estratégia vê-se no longo prazo.
A economia engloba um sistema de trocas e relações comerciais entre pessoas, empresas e instituições. É a disciplina que estuda a forma como produzimos, distribuímos e consumimos produtos e serviços. O marketing entra neste sistema como uma ponte entre a oferta e a procura, entre quem cria valor e quem o procura. Pode ser um instrumento que facilita estas ligações, que ajuda a compreender o mercado e ajuda as empresas a responder de forma mais eficaz.
Por isso, quando falamos em estratégia de marketing, falamos num guia sobre como um negócio se posiciona na economia, como se torna relevante, sustentável e competitivo.
Confundir planos com estratégia
Um plano de marketing não é uma estratégia de marketing.
Enquanto um plano atua ao nível tático, para servir objetivos de curto e médio prazo, a estratégia define uma visão mais ampla sobre como o negócio se insere na comunidade, como interage com clientes e fornecedores e como se mantém sustentável no longo prazo. Uma boa estratégia pode dar origem a vários planos de marketing eficazes. Um plano isolado, sem base estratégica, tem maior probabilidade de falhar.
Proponho considerarmos um pequeno stand de automóveis usados. O dono decide fazer uma promoção: 20% de desconto em todos os modelos SMART ForTwo e 30% para pagamentos “a pronto”. Publica anúncios em marketplaces e redes sociais com fotos e vídeos detalhados. É um plano de marketing executado com um objetivo de curto prazo bem definido, mas será que resulta?
Sem uma estratégia sólida, o proprietário do stand desconhece o seu público-alvo (onde vive, que poder de compra tem, se o carro é relevante para o seu estilo de vida); desconhece se pode ter demasiado stock porque o modelo perdeu a procura na região; desconhece qual o tipo de carro mais procurado naquela comunidade: podem ser mais carrinhas de caixa aberta do que veículos citadinos; Em suma, desconhece muita informação relevante.
Uma estratégia de marketing ajudaria a identificar algumas respostas sobre quais os veículos mais procurados naquela comunidade, que imagem é que os clientes têm do stand, que ofertas faz a concorrência e que segmentos há por explorar, entre muitas outras.
Porque é que a estratégia importa
Uma boa estratégia de marketing guia a empresa sobre como encontrar o seu mercado, o seu público e o seu posicionamento. Vai muito além de posts nas redes sociais ou campanhas publicitárias. O marketing analisa o contexto do negócio, analisa a concorrência e o público para criar as bases sólidas que sustentam o crescimento e a coerência do negócio no longo prazo.
Muitas pequenas e médias empresas acreditam que não precisam de marketing porque “já são conhecidas na comunidade”. Outras confundem estratégia com presença digital porque têm um site, um perfil no Instagram, alguns anúncios no jornal local e assumem que isto é suficientemente eficaz.
Sem estratégia, os negócios tendem a ver-se forçados a reagir mais do que a agir. Voltando ao exemplo do stand: sem uma estratégia de marketing que lhe dá o mapa do seu negócio, é obrigado a lançar promoções para escoar produtos. Em contraste, uma boa estratégia podia ter previsto a quebra de procura daqueles produtos, o que dava a oportunidade ao proprietário para adequar o stock e a oferta atempadamente.
Conclusão
Uma estratégia de marketing não é um calendário de campanhas, patrocínios ou eventos. Quando bem estruturada, define a situação atual da empresa, o mercado onde atua e o contexto em que se move. Garante coerência em todas as ações e ajuda a definir conceitos fundamentais para a sustentabilidade dos negócios a longo prazo, como a proposta de valor e a forma como o público a percebe.
E na sua empresa, há um plano de campanhas ou uma verdadeira estratégia de marketing?
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