Qual é o papel do branding na estratégia global das empresas?
O branding é um termo que designa todos os elementos que traduzem a estratégia de uma marca e orientam a forma como esta se apresenta no mercado. Está presente nos momentos de contacto da marca com as partes interessadas (stakeholders), sejam os clientes passados, atuais ou potenciais, funcionários, acionistas, fornecedores ou parceiros.
É comum associar-se o branding apenas à representação visual de uma marca, como o logótipo, a tipografia ou as cores utilizadas. Mas na realidade vai muito além da identidade visual.
Através de uma estratégia de marca sólida, uma empresa consegue construir a forma como transmite a sua proposta de valor para o público-alvo enquanto afirma o posicionamento de marca e constrói confiança.
Branding e Estratégia de Marca: tradução da visão e missão
O branding materializa a visão e missão de uma organização. Essa materialização acontece em diversas dimensões, desde a tipologia de produtos e política de preços, até ao tom de voz e experiência do cliente nos pontos de venda.
O branding é o “chapéu” que une e dá coerência a todos estes aspectos do negócio, e tem o potencial de tornar uma marca reconhecível ainda antes de ver o logotipo. Mantém a consistência em todos os pontos de contacto da marca com os consumidores, transmitindo uma mesma identidade única que pode ser percebida em qualquer lugar.
Por exemplo, quando pensamos na marca Toyota, é possível que nos ocorram várias associações, tais como:
- Japão (país de origem),
- automóveis (produto),
- fiabilidade (valor da marca),
- motores híbridos (inovação tecnológica),
- ou até o intervalo de preços dos produtos da marca.
Este conjunto de percepções construídas sobre esta marca é fruto do branding.
Posicionamento de Marca: Como o Branding o transmite
A estratégia de marketing ajuda a definir o contexto envolvente do negócio, o posicionamento de marca, a estratégia de preços e de canais de distribuição. A estratégia de branding parte dos mesmos dados que a estratégia de marketing:
- proposta de valor,
- informação sobre o mercado em que a empresa opera,
- concorrência,
- preços praticados,
- canais de distribuição.
A partir desta informação, materializa esses conceitos de forma que estejam sempre presentes e facilmente identificáveis em todos os pontos de contacto da marca.
Comparemos duas marcas de moda: Gant e Adidas. Ambas vendem roupa, mas têm estratégias de branding completamente diferentes que atuam como definidoras de duas marcas inconfundíveis. Logótipos, cores, campanhas publicitárias e decoração das lojas. Todos os elementos e detalhes mencionados reforçam a proposta de valor e o posicionamento de cada uma destas marcas, e criam no consumidor uma percepção, isto é, uma imagem de marca.
O branding vai além da estratégia de marketing porque define a identidade da organização, o público-alvo e a forma como se diferencia da concorrência. É assim que garante que uma marca ocupa um espaço claro na mente do consumidor.
Branding como norteador do Marketing Mix
A estratégia de branding tem também o importante papel de orientar os 4P do Marketing Mix: Produto (Product), Preço (Price), Distribuição (Placement) e Comunicação (Promotion).
Cada decisão tática deve ser coerente com a identidade e posicionamento da marca. A projeção dos princípios fundadores de uma marca, assim como a criação e manutenção da percepção de valor dessa marca pelo consumidor, deve ser feita de modo coerente e transversal a todos os pontos de contacto.
Uma marca premium, por exemplo, quer transmitir qualidade e exclusividade ou prestígio. Mas corre o risco de ver essa percepção desmoronar na cabeça do consumidor se descurar pontos de contacto tão simples como utilizar embalagens frágeis, ou oferecer uma experiência de atendimento descuidado no ponto de venda, ou no serviço pós-venda.
Branding não é cosmética, é estrutural
Uma estratégia de marca é a base estrutural sobre a qual se constrói e transmite ao consumidor a identidade e proposta de valor do negócio.
Deve criar uma percepção clara daquilo que a marca representa. Deve assegurar consistência em cada interação com o público-alvo: do logótipo ao site, do ambiente das lojas ao vestuário e ao comportamento dos funcionários.
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