A importância do alinhamento entre as equipas de Marketing e de Vendas

Uma reflexão sobre como a colaboração entre estas equipas é essencial para gerar resultados e fortalecer a cultura organizacional.

É comum encontrar nas empresas uma atitude de distanciamento entre as equipas de marketing e as equipas de vendas, como se fossem entidades que desempenham papéis independentes no negócio. Mas esta assunção está longe da verdade, como tento exemplificar nesta reflexão.

O problema do “nós” e “eles”

Nas empresas em que marketing e vendas não se “misturam”. O marketing diz sobre as vendas que “eles só têm de encostar para o golo”, e as vendas dizem sobre o marketing que “eles estão descansadinhos a gerar leads e quem traz o dinheiro somos nós”.

No entanto, se formos falar com o Diretor de Marketing e com o Diretor Comercial dessas empresas, nenhum deles vai ficar satisfeito com campanhas de marketing que não resultaram em vendas.

Consequências da falta de integração

O desalinhamento entre estas equipas causa entropia e redundâncias. Este já seria um problema grave na vertente interna, mas agrava-se quando se nota externamente.

Em termos práticos, é possível que ambas as equipas realizem tarefas sobrepostas, desperdiçando horas de trabalho e recursos humanos. Não é só prejudicial para a empresa, é também prejudicial para a motivação e confiança dos trabalhadores de ambos os departamentos.

Outro efeito crítico da falta de cooperação é faltar a transmissão de conhecimento sobre o cliente entre departamentos, ou seja, as equipas comerciais não utilizam o posicionamento estratégico da marca e os técnicos de marketing não conhecem as necessidades e preocupações dos clientes que os comerciais recebem no contacto direto.

Exemplo:

Uma empresa de telecomunicações colocou o departamento de Marketing a apostar na diferenciação através do eixo da inovação, com campanhas centradas na oferta de espaço de armazenamento adicional na cloud aos clientes empresariais. Enquanto isso, o departamento comercial está a vender cobertura total de wifi no espaço do cliente. Porquê?

Apesar do posicionamento de marca, a equipa comercial sabe que a primeira preocupação dos clientes é essa. Logo, é o que garante melhor a venda. No entanto, o Marketing não sabe disso e não inclui essa informação na campanha. Estão duas equipas a tentar fazer o melhor pela empresa, mas comunicam mensagens diferentes.

Cultura interna de Colaboração em vez de Competição

A missão básica de um departamento de marketing de qualquer negócio é formular e implementar estratégias que aumentem as oportunidades de fazer negócio. Por isso, interessa ao marketing que as vendas fechem negócios, e interessa às vendas que as campanhas de marketing estejam alinhadas com as necessidades dos clientes.

Se os objetivos são comuns, faz sentido analisar os KPIs (Key Performance Indicators) de ambos os departamentos de forma conjunta em vez de isolada. Por exemplo: em vez de apenas observar o “Volume de Leads” e o “Volume de Vendas” separadamente, a empresa deve cruzar os dados para perceber que leads geraram vendas, em que produtos ou serviços e em que períodos.

A partilha de informação é vital para que a empresa comunique e venda sempre numa voz. Esta mudança parte, muitas vezes, de lideranças que incentivem a colaboração em vez da competição e transformem a cultura interna instalada nas empresas em que existe divisão.

As ferramentas de CRM (Customer Relationship Management) devem ser partilhadas e atualizadas por ambas as equipas, produzindo relatórios conjuntos.

Reuniões regulares ajudam no alinhamento de tom e discurso entre o que a marca comunica e o que o comercial transmite ao cliente, ajudam a definir processos partilhados e etapas conjuntas desde a geração de leads até ao fecho do negócio, facilitam um fluxo de feedback contínuo do comercial ao marketing e vice-versa.

Melhorar a percepção do cliente sobre a marca

Tanto o marketing, ao procurar e promover novos negócios, como as vendas, ao fechar negócios, têm o mesmo objetivo: garantir a sustentabilidade e o futuro da empresa.

Cada empresa terá as suas particularidades, dificuldades e desafios, entre muitas razões que levaram a que os departamentos de marketing e de vendas fossem encarados como diferentes. No entanto, a aproximação das duas equipas pode trazer benefícios para organização:

• Optimização de recursos, eliminando tarefas redundantes;
• Melhor performance e motivação das equipas;
• Fortalecimento da cultura interna da empresa, aumentando o espírito de equipa;
• Coerência na comunicação, melhorando assim a percepção da marca junto do cliente;

Na sua empresa, as áreas de Marketing e Comercial estão a competir uma com a outra ou a colaborar uma com a outra? Talvez analisar esta dinâmica interna revele o próximo passo para melhorar os resultados e a cultura interna da organização.