Marketing nas empresas: Teoria vs Prática

A adaptação do mundo académico para o mundo empresarial é sempre um desafio.

Não é apenas uma questão de ritmo, de lidar com novas rotinas ou de criar relações de trabalho. É também o confronto entre a teoria que trazemos da academia e aquilo que é possível concretizar na prática do dia a dia de uma empresa.

Todos os recém-formados sentem isto na pele. Chegam cheios de ideias para reformar práticas, lançar projetos inovadores ou aplicar metodologias que aprenderam nas aulas. Mas depressa descobrem que as empresas são organismos vivos, com muitas camadas: pessoas, edifícios, marca, objetivos de negócio, orçamentos anuais, procedimentos instalados há décadas, vícios e resistências.

A promessa da teoria

Na sala de aula, muitas vezes os exercícios são baseados em casos reais. A ideia é estimular a capacidade dos alunos para resolver problemas, aplicar a teoria mais recente e propor projetos de transformação.

No mundo académico, o trabalho termina com a entrega de um projeto e a atribuição de uma nota. No mundo real, o trabalho começa na fase seguinte à estruturação do projeto. É preciso acompanhar a execução, lidar com obstáculos e gerir expectativas.

Fundamentos teóricos sólidos são essenciais para os projetos de marketing que se queiram desenvolver em qualquer empresa, de qualquer ramo de negócio ou atividade. Os pilares teóricos devem estar sempre presentes.

Philip Kotler define o marketing como o conjunto de estratégias e atividades que conquistam e constroem relações de longo prazo com os clientes. Relações essas que geram valor tanto para o cliente como para o negócio.

É isso que a teoria nos oferece: ferramentas para compreender o mercado, analisar consumidores, estruturar estratégias (4Ps, PESTEL, SWOT) e orientar a criação de valor para todos os stakeholders.

O choque da prática

Na empresa, tudo isto é condicionado por fatores que raramente aparecem nos livros: prazos curtos, orçamentos reduzidos, políticas internas, recursos limitados, hábitos instalados.

A teoria pode sugerir um estudo de mercado, mas o orçamento não existe. Pode inspirar uma campanha promissora, no entanto, o período não é o melhor. Pode recomendar um patrocínio estratégico, mas a decisão fica na gaveta à espera de melhor oportunidade.

E quando não é o dinheiro, são outros entraves:

• Falta de informação organizada sobre clientes;
• Carência de competências técnicas internas;
• Projetos que se perdem em prioridades concorrentes.

É comum encontrar profissionais excelentes, com anos de experiência prática, que desenvolveram formas muito eficazes de trabalhar nas condições da empresa. E é natural que surja alguma desconfiança em relação aos conceitos teóricos que, na visão deles, lhes parecem distantes, idealistas e, no fundo, pouco aplicáveis.

Onde teoria e prática se encontram

A teoria e a prática não têm de ser opostos nem habitar universos separados. Devem ser complementares.

A prática desafia a teoria a adaptar-se. A teoria dá à prática uma visão de conjunto, um mapa para não perder o rumo.

A minha experiência mostrou-me que a teoria é preciosa para fundamentar ideias e alicerçar projetos, dar consistência a decisões e manter uma linha estratégica clara. Mas também aprendi que, na prática, os projetos reais nunca são tão lineares como as projeções académicas, e que é muito importante trabalhar a capacidade de adaptação.

Resultados podem falhar e a gestão de expectativas, a adaptabilidade e o pragmatismo são tão importantes quanto qualquer framework ou processo.

Conclusão

Projetos que se apoiam apenas na teoria tendem a falhar na execução. Projetos que vivem apenas da prática arriscam perder rumo estratégico.

O valor surge quando ambos se encontram.

É nesse equilíbrio que o marketing cria valor real para os clientes e para as empresas, o que garante relações duradouras, se traduz em lucros sustentáveis e crescimento para o negócio.