Antes de mais, temos de aceitar que há uma dimensão de irracionalidade quando consumimos. Há emoção, pertença e identidade. Um exemplo disso foram as filas para comprar o novo iPhone. A Apple lançou o iPhone 17 em setembro de 2025 e voltámos a ler notícias sobre longas filas de consumidores em várias cidades do mundo à espera de comprar o novo aparelho.
- Em Pequim, cerca de 300 pessoas aguardaram pela abertura da loja.
- Em Singapura, o primeiro cliente estava na fila desde as 6h45, apesar de ter reservado o equipamento online.
- Em Bombaim, alguns consumidores pernoitaram em tendas durante quase 21 horas.
Estes cenários repetem-se todos os anos. Porquê? Será que este comportamento é motivado pela necessidade de comprar um telemóvel ou existem necessidades emocionais e sociais que influenciam este comportamento?
A influência social como motor das decisões
As teorias do comportamento do consumidor procuram compreender como as pessoas compram, usam e se desfazem de bens, produtos e serviços que satisfazem as suas necessidades. A teoria clássica explica que as nossas escolhas são influenciadas por fatores culturais, sociais e individuais. Quando olhamos para episódios como os que apresentei nas notícias em cima, percebemos que a influência social assume um papel central no consumo.
Portanto, para muitos consumidores de produtos da Apple, fazer parte daquela fila é apresentar-se como membro de uma comunidade global, identificar-se com um estilo de vida. Nesse sentido, estar naquela fila representa várias necessidades humanas fundamentais:
- Sentimento de pertença
- Projeção de identidade
- Partilha de uma experiência social que vai além da compra
A lógica da irracionalidade previsível
Daniel Kahneman, no seu livro “Pensar Depressa e Devagar”, descreve dois sistemas mentais que orientam as nossas decisões. O Sistema 1, rápido, intuitivo e emocional, está sempre ativo. É este sistema que motiva a decisão de que vale a pena fazer parte de uma fila gigante porque “toda a gente está lá”, ou porque aquela experiência lhe parece especial.
A partilha da experiência nos fóruns e redes sociais da comunidade cria a prova social que, por sua vez, cria a percepção para o exterior de que, se tantas pessoas estão ali, o comportamento deve valer a pena. Assim, o desejo de pertença a um grupo ou comunidade leva os consumidores a tomar ações que os aproximam de grupos com os quais se identificam ou aos quais querem pertencer. Adicionalmente, as emoções e a antecipação do momento de compra são mais elementos que vencem a racionalidade de esperar mais um dia.
Um fenómeno de prova social parecido ocorre quando, na hora de almoço, passamos por dois restaurantes lado a lado: um está meio vazio e o outro tem fila à porta. Imediatamente, sem analisar menus e sem ter visitado nenhum previamente, assumimos instintivamente qual dos dois é a melhor opção.
Estas irracionalidades são previsíveis. São moldadas pelo contexto e pelas emoções.
Identidade e ritual no consumo contemporâneo
Kotler lembra-nos que o consumo é cultural, simbólico e social.
No caso da tecnologia, tornou-se um ritual moderno. Atualmente, o ritual anual de lançamento de novos produtos da Apple funciona como uma celebração. Os fãs da marca reúnem-se, conversam, partilham entusiasmo e criam um momento coletivo que reforça a ligação entre si e a marca.
Os produtos são o motivo, mas a experiência de estar na fila, de ir à apresentação, de partilhar avaliações (reviews) nas redes sociais, de ser visto e de pertencer é, muitas vezes, um fator que acrescenta valor aos produtos da marca.
O que isto revela sobre as marcas?
Comportamentos como estes mostram que o consumidor não compra apenas funcionalidades. Compra significado, emoção e pertença. As marcas que compreendem estas dinâmicas são capazes de criar experiências que vão além da transação comercial, fortalecendo relações emocionais com o público.
Quanto ao papel do marketing, penso que não é criar irracionalidade. O marketing é uma disciplina que procura manter e aumentar as oportunidades de negócio de uma marca. Ocasionalmente, isso também implica gerir os fatores que podem influenciar a irracionalidade no consumo. Trabalhar esses fatores com responsabilidade facilita a criação de ligações mais autênticas entre consumidor e marca, que vão além da simples transação para satisfazer uma necessidade.
Se analisarmos estas filas apenas com uma lente racional, não fazem sentido. Mas quando percebemos que o consumidor é movido por necessidades emocionais, de autoexpressão e de pertença, este tipo de comportamento ganha sentido. Em suma, o consumidor não compra apenas coisas, também compra histórias, significados e a sensação de fazer parte de uma comunidade.
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