Um negócio que atua no segmento B2B (Business-to-Business), à partida, já reconhece que o ciclo de venda ao cliente empresarial é um percurso longo, com várias etapas, pontos de contacto, múltiplos decisores, elevado escrutínio financeiro e acentuada aversão ao risco de desperdício. Em contrapartida, o processo de decisão no segmento B2C (Business-to-Consumer) tende a ser caracterizado por ser individual e, por isso, mais rápido.
Ainda assim, muitas PMEs trabalham o processo comercial no segmento B2B como se fosse linear, desde a solicitação de contacto até à conversão. Na realidade, depois da resposta ao pedido de contacto, pode nunca chegar a haver agendamento de reunião.
A jornada do consumidor empresarial é desafiadora porque não se pode assumir a existência de uma linearidade num processo que é mais complexo, tem mais pontos de interação, tem mais decisores e maior escrutínio. Se, em algum momento, a jornada for interrompida, isto pode dever-se a fatores que vão desde o valor da proposta, à falta de acompanhamento e suporte, a atrasos de resposta, incongruências na documentação, etc.
As fases da decisão
Os clientes empresariais realizam mais de metade da pesquisa de fornecedores antes de aceitarem a primeira reunião. Simultaneamente, estas pesquisas preliminares servem também para avaliar concorrentes, ler artigos, analisar casos práticos e validar se o problema que enfrentam justifica o investimento.
Assim, a presença digital do seu negócio não se pode limitar apenas a uma página de Facebook com uma descrição geral dos serviços ou publicações sem posicionamento nem densidade. Atualmente, uma conduta destas é a sentença para o seu negócio ficar logo de fora da lista dos possíveis fornecedores a considerar.
A jornada do cliente empresarial passa por quatro fases:
- Reconhecimento da Dor: Identifica-se uma ineficiência na operação ou uma oportunidade por explorar.
- Avaliação de Soluções: Pesquisa ativa de abordagens viáveis para contornar o problema, comparando modelos de serviço ou tecnologias.
- Redução de Risco & Justificação Interna: O decisor precisa de argumentos para defender o investimento perante os seus sócios ou superiores hierárquicos.
- Decisão e Contratação: Escolha do fornecedor que transmite maiores garantias de execução.
Entre a demonstração de interesse e a reunião
Quando um contacto comercial entra em fase de silêncio, isso não significa necessariamente desinteresse. Em contrapartida, pode significar que o decisor interno está bloqueado por dúvidas operacionais, aguarda validações internas ou é incapaz de convencer os pares dentro da organização.
A equipa comercial tem assim o desafio de fazer o acompanhamento como um possível parceiro de confiança, sem passar uma imagem de urgência comercial. Nesta altura, o papel do marketing B2B é fornecer os conteúdos estratégicos à equipa comercial, isto é, estudos de caso, calculadoras de ROI, guiões de implementação e, caso seja necessário, respostas estruturadas às maiores objeções de cada departamento da empresa potencial cliente.
A integração e boa comunicação entre as equipas de marketing e vendas podem fazer a diferença, como já vimos no artigo “A importância do alinhamento entre as equipas de Marketing e de Vendas”.
Analisar pontos de atrito e o que corre mal
Compreender as fases de decisão da jornada do cliente B2B mencionadas anteriormente é o primeiro passo para estruturar um processo de vendas. Mas não se pode ficar por aqui. É necessário entender bem as causas-raiz dos problemas que os clientes pretendem resolver e alinhar a comunicação com o perfil de cada interlocutor, baseada numa análise do comportamento histórico dos seus clientes. Por fim, é necessário rever possíveis causas reais de perda de oportunidades.
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