Muitos empresários, quando pensam em investimento de marketing, normalmente associam à comunicação e promoção de bens e serviços para o público exterior, iniciativas de angariação ou fidelização de clientes. Então, alocam orçamento para iniciativas como rebranding, renovação do website, criação de campanhas publicitárias multiplataformas (televisão, rádio, redes sociais, motores de busca), entre outras. No entanto, pode acontecer esquecerem-se de investir num canal de marketing dentro das próprias portas da empresa: os funcionários.
Campanhas publicitárias virais, engraçadas, emotivas, impactantes, há muitas de várias marcas. Apesar disso, não há uma campanha publicitária de sucesso que compense o desalinhamento interno das equipas que é sentido pelo consumidor. Se um elemento da equipa que contacta com um cliente ou fornecedor, seja no atendimento direto, no suporte técnico, comercial ou financeiro, não incorpora a promessa da marca e a cultura da empresa, toda a percepção de valor construída pelo marketing externo cai assim que esse colaborador interage com o cliente.
Entre o discurso e a realidade
Há várias áreas da comunicação e marketing que podem atuar na assimilação da identidade corporativa, como são:
- a Comunicação Interna;
- o Endomarketing;
- o Branding Interno;
- o Employer Branding;
Agora, focamos dois dos mencionados anteriormente: Branding Interno e Employer Branding. Enquanto que o Branding Interno designa os processos pelos quais uma empresa alinha e vivencia a promessa da marca dentro da empresa, o Employer Branding é a estratégia através da qual se constrói e promove especificamente a marca como uma excelente empresa para trabalhar. Por outras palavras, o primeiro procura garantir que quem trabalha na empresa compreende, sente e reflete a identidade e os valores da marca, com foco num alinhamento cultural profundo que o cliente externo experiencia sempre que contacta com qualquer elemento da empresa. Depois, o segundo é direcionado a manter os atuais funcionários, ao mesmo tempo que tenta atrair talento externo através da gestão reputacional da empresa no mercado de trabalho. Portanto, com estes dois elementos estratégicos, uma marca consegue motivar os seus funcionários a serem embaixadores e divulgadores da cultura e reputação da empresa, seja como cliente, fornecedora ou empregadora.
Estes processos tratam de garantir que cada pessoa dentro da organização compreende que a sua função impacta a experiência final de quem compra.
Quando existem falhas entre o que a marca comunica para fora e o que a equipa demonstra no terreno, surgem:
- Incongruências no atendimento: quando as campanhas prometem proximidade e agilidade, mas o cliente experiencia burocracia e lentidão, por exemplo.
- Falta de autonomia comercial: a equipa comercial depende de validações constantes porque não recebeu ainda limites da proposta nem um perfil do cliente;
- Desgaste e Rotatividade: Colaboradores que se sentem apenas executores de tarefas mecânicas, sem alinhamento com a visão da liderança, acabam desmotivados, o que aumenta a rotatividade da equipa.”
Três pilares para melhorar o alinhamento interno
Finalmente, para transformar os funcionários em embaixadores ativos do negócio, a liderança deve focar-se em três etapas essenciais:
- Concretizar a Missão: isto é, substituir frases pomposas, mas vazias, por orientações práticas do dia a dia. Dizer claramente às equipas que problema resolvem, para quem resolvem e o que devem recusar fazer.
- Formação nos pontos de contacto: desde a recepção ao financeiro, todos comunicam a postura da empresa. Treinar processos é tão importante quanto treinar a narrativa da marca.
- Coerência entre hierarquias: A cultura de uma empresa começa no comportamento que os líderes mostram, toleram e recompensam.
Uma cultura enraizada gera retorno.
Para além das grandes empresas, Branding Interno e Employer Branding são processos com que as pequenas e médias empresas também devem preocupar-se. Todos os processos que ajudem a alinhar equipas internamente ajudam a reter mais clientes e a fechar negócios com maior consistência, e permitem reter o melhor talento, reduzindo custos com processos de recrutamento.
Quando todos na empresa refletem a promessa da marca, a visão, a missão e os valores, o cliente tem uma experiência positiva, o que gera confiança na marca. E a confiança do cliente é o ativo mais rentável de qualquer organização.
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