Se perguntar ao departamento de marketing da sua empresa, ou à agência de marketing subcontratada pela sua empresa, como correu o último trimestre, a resposta normalmente envolve dados que, em conjunto, formam uma fotografia do momento em análise, como, por exemplo: “Crescemos 40% no alcance, tivemos 15 mil impressões e o vídeo gerou centenas de gostos.”
No entanto, quando tiver de apresentar esta fotografia à administração da sua empresa, a reação é normalmente direta e simples: “Quanto é que isso adicionou de retorno financeiro?”
É certo que os critérios pelos quais um departamento de marketing avalia o sucesso de qualquer iniciativa ou campanha estão diretamente relacionados com os objetivos das campanhas. Se o objetivo de uma campanha for aumentar o reconhecimento de marca, então as métricas de alcance e impressões são das métricas mais importantes para medir o sucesso dessa iniciativa. Paralelamente, se o objetivo de determinada campanha de marketing for gerar solicitações de contacto por meio da submissão de formulários, então as métricas de interações e número de formulários preenchidos são aquelas às quais vamos prestar mais atenção. Portanto, todas as métricas de marketing são válidas para análise de performance.
No entanto, este artigo foca-se num fosso cultural que se verifica no tecido empresarial português entre a linguagem do marketing operacional e a realidade da administração de uma PME.
Enquanto o marketing sabe que todas as métricas são importantes porque dependem dos objetivos das campanhas, a administração foca-se em perceber se os investimentos em marketing estão a cobrir custos, a gerar margem e a encurtar ciclos de venda. Este fosso fica ainda maior quando o marketing não consegue responder na linguagem dos números do negócio. Como resultado, passa a ser visto como um centro de custos descartável e o primeiro orçamento a ser cortado numa crise.
A Ilusão das Métricas de Vaidade
Gostos, visualizações, seguidores e impressões têm um papel: medir a distribuição e a atenção inicial. Como tal, é um erro apresentar estas métricas como prova de sucesso comercial. Por outras palavras: atenção, alcance, impressões, etc., não pagam salários nem liquidam faturas a fornecedores.
Se um negócio conseguir dez publicações virais todas as semanas e, mesmo assim, ver o pipeline comercial vazio, existe um problema. Ao mesmo tempo, outra marca pode ter um perfil discreto, pouca presença digital, e mesmo assim fechar contratos de dezenas de milhares de euros derivados de um processo comercial afinado.
Portanto, confundir popularidade com tração comercial é a razão pela qual tantos gestores perdem a paciência e a confiança no marketing.
Os 4 indicadores que importam (para a Administração)
É preciso alinhar a estratégia de marketing e comunicação com a administração, focando quatro números essenciais:
- Custo de Aquisição de Cliente (CAC):
Isto quer dizer quanto custa (ao cêntimo!) trazer um cliente novo para a empresa. Para calcular, soma-se todo o investimento em anúncios, ferramentas, equipa e consultoria, e divide-se pelo número de clientes angariados no período em análise. - Valor de Vida Útil do Cliente (LTV):
Ou seja, quanto dinheiro esse cliente deixou na sua empresa ao longo de toda a relação comercial. Portanto, se o CAC de um cliente for superior ao valor que esse cliente gerou, a marca gasta mais dinheiro para obter o cliente do que o dinheiro que lucra com ele. Na prática, acelerar a aquisição deste tipo de clientes vai cavar um buraco financeiro. - Taxa de Conversão de Oportunidades:
Este indicador mostra-nos quantos dos contactos gerados pelo marketing chegam a uma reunião com perfil qualificado. Adicionalmente, desses contactos que chegam a uma reunião, quantos compram? Se um negócio não medir as perdas em cada etapa do funil, nunca sabe em que ponto o dinheiro está a fugir. - Pipeline Gerado:
Indica qual o valor financeiro total das oportunidades abertas que o marketing colocou nas mãos dos comerciais no período em análise.
Produzir relatórios úteis.
Um bom relatório de marketing procura responder com o máximo de clareza possível se o investimento realizado em determinado período de tempo trouxe propostas qualificadas e negócios fechados.
Se a equipa de marketing se focar nas métricas de vaidade, ou seja, os cliques, as impressões, etc., a administração vai continuar cética. Pelo contrário, no momento em que o marketing aprender a falar a língua da faturação e da margem, ganha peso na estratégia da empresa.
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