Construir uma marca depende de mais do que um bom logótipo e uma presença ativa nas redes sociais. A perceção de valor de um negócio constrói-se na coerência real entre a sua promessa de valor e todos os pontos de contacto com o consumidor.
Se a função de um relógio é apenas dar as horas, comprar um Casio ou um Rolex é completamente indiferente. Ambos cumprem a sua função mecânica: dar as horas. No entanto, cada marca carrega valores, perceções, expectativas e custos diferentes. Essa disparidade não se baseia na engenharia dos ponteiros, mas sim no território subjetivo das perceções que cada marca construiu na mente dos consumidores.
No artigo anterior, “Branding como pilar estratégico: muito além do logótipo”, explorámos como o branding é um pilar estratégico de negócio. Mas ainda há um equívoco frequente que importa desconstruir: o de assumir que uma marca se resume ao logótipo, a uma paleta de cores ou a um manual de identidade visual.
Esses elementos fazem parte da marca como ferramentas de identificação e diferenciação estética. A marca, no entanto, é a soma de todas as experiências que o consumidor vive, sente e comprova quando interage com o negócio.
Onde a marca realmente acontece: os pontos de contacto
Uma marca materializa-se em todos os pontos de contacto (físicos, digitais ou humanos) com os consumidores. Muito para além da presença nas redes sociais ou no seu site institucional.
Muitos negócios investem recursos consideráveis em campanhas de comunicação, desconsiderando que mesmo quando não estamos a comunicar formalmente, estamos a comunicar. Ou seja:
- Um silêncio prolongado a um pedido de orçamento comunica.
- Uma demora excessiva no carregamento de uma página web comunica.
- Uma resposta fria ou burocrática a uma reclamação comunica.
- A clareza (ou falta dela) de uma fatura enviada ao final do mês comunica.
Estes momentos operacionais que o cliente sente na interação com o negócio, e muitos outros, são momentos estruturais de construção da marca. O branding acontece tanto quando todos os funcionários estão vestidos a rigor numa loja perfeitamente decorada, mas também e sobretudo quando resolvemos um problema nos bastidores.
Coerência não é rigidez
Trabalhar o branding como uma experiência total significa adotar uma postura flexível com foco na coerência de imagem, tom de voz, mensagem e experiência prática em todos os pontos de contacto com o cliente. Para isso, é preciso ter a essência da marca bem definida.
Significa assegurar que, quer o cliente veja uma publicação no LinkedIn, visite as vossas instalações, leia uma proposta comercial ou receba um telefonema de suporte, a sensação de competência e clareza é invariavelmente a mesma.
No final do dia, o mercado não se recordará da teoria ou dos termos técnicos que a empresa usou para se definir. Recordar-se-á, com precisão cirúrgica, de como a marca o fez sentir e de quão simples e confiável foi fazer negócio com ela.
Quando a promessa falha: o fosso entre discurso e entrega
O maior risco de uma estratégia de comunicação é cavar um fosso entre o que é prometido e a experiência real do consumidor na interação com o negócio. Quando uma empresa projeta uma narrativa sofisticada e acolhedora nas redes sociais, mas o cliente encontra resistências, atrasos, indiferença ou burocracia nos momentos de interação, desfaz-se imediatamente a perceção de valor que a empresa quis projetar com a narrativa e publicações nas redes sociais.
Uma má experiência funcional anula qualquer boa promessa emocional.
A perceção do consumidor é o único espelho fidedigno da marca. Não adianta tentar investir em passar uma imagem que depois falha na prática. O valor de uma marca constrói-se na consistência entre a expectativa gerada e a experiência entregue.
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