Orçamento limitado? Onde investir em marketing digital.

A ideia de que só as grandes empresas conseguem construir reconhecimento de marca e alcançar um público massivo caiu com o crescimento das plataformas digitais, redes sociais e motores de busca. Enquanto que, por um lado, é razoável assumir que as grandes empresas possuem um orçamento maior para investir em marketing, por outro lado, pode ser um erro assumir que as PME, por terem menos dimensão e orçamentos de marketing mais limitados, não conseguem atingir resultados tão relevantes.

As PME representam 99,9% do tecido empresarial português e representam cerca de 76,2% do emprego total do país. No entanto, não é por isso que têm mais orçamento para marketing. Pode acontecer disporem apenas de um orçamento mais reduzido ou mesmo nenhum investimento em marketing. 

Quando existem 5.000€ ou 10.000€ por mês para investir em campanhas multicanal, é possível testar canais de marketing digital e errar formatos, fazer rebrandings, lançar produtos, etc. Em contrapartida, quando estamos ao nível de 1.000€, 500€, ou até mesmo 300€ por mês para marketing digital, então cada euro investido precisa ser bem direcionado para produzir métricas fortes e retorno relevante. Se houver desperdício que impacte a tesouraria negativamente, as PME têm menos disponibilidade para continuar a investir. Por essa razão, os orçamentos mais curtos representam o verdadeiro teste a uma estratégia de marketing digital.

O erro mais comum neste cenário é pulverizar investimentos com, por exemplo: 50€ no Google Ads, 50€ a promover publicações no Instagram, ou subscrever ferramentas de automação que depois não utilizam e tentar estar presentes em cinco redes sociais ao mesmo tempo. Como resultado desta dispersão, gera-se ruído inconsequente, cansaço da equipa e a sensação de que “o digital não funciona para nós”.

Regra: Escolher um canal dominante

Quando o capital é escasso, a prioridade de marketing digital deve ser a concentração.

Ou seja, uma empresa com orçamento limitado não precisa de estar em todas as plataformas. Precisa de dominar o canal onde o seu público-alvo toma a decisão de compra.

A escolha divide-se em dois tipos fundamentais de intenção:

• Marketing de Procura Ativa (Satisfazer uma necessidade existente): Se o seu negócio vende soluções que as pessoas já procuram (ex.: serviços jurídicos, manutenção industrial, consultoria especializada, reparações urgentes), os primeiros euros devem ir para a pesquisa direta (Motores de Busca). Como já são serviços que as pessoas pesquisam, o primeiro investimento não deve ser para ganhar seguidores nas redes sociais.
• Marketing de Procura Latente (Despertar uma necessidade): Se o seu produto ou serviço é completamente novo, altamente diferenciado, ou o cliente ainda não sabe que existe uma solução para um problema que ele nem sabe que tem, as redes sociais fazem sentido. No entanto, o objetivo aqui não pode ser só angariar seguidores, mas tentar construir uma oferta clara ou demonstrações práticas.

Onde cortar imediatamente

As PMEs têm, habitualmente, três fugas de orçamento que podem eliminar:

1. Promoção de posts avulsos: clicar no botão “Promover” do Instagram ou Facebook sem uma estratégia nem objetivos.
2. Subscrever ferramentas que ficam paradas: CRMs complexos, aplicativos de automação e plataformas analíticas redundantes que ninguém nas equipas consegue tempo para operar devidamente e ficam apenas a gerar custos fixos.
3. Públicos-alvo mal definidos: tentar falar para homens e mulheres dos 18 aos 80, investindo 10€ por dia, queima o orçamento num instante e não traz resultados.

O ativo prioritário: a sua própria base

Antes de gastar o próximo euro em anúncios, os gestores das PMEs devem olhar para dentro das suas organizações e tentar perceber:

• Quantos antigos clientes não compram há mais de 12 meses?
• Quantas propostas orçamentais enviadas no último ano ficaram sem seguimento estruturado?
• Quantos contactos comerciais estão parados na caixa de entrada do email?

Reativar um cliente antigo ou resgatar uma oportunidade esquecida custa muito menos do que adquirir um cliente novo com publicidade paga.

Ter um orçamento curto não é impedimento para o seu negócio crescer. Exige, sim, mais rigor estratégico na escolha das batalhas. O volume de investimento é secundário, se houver precisão a colocar o capital exatamente onde a probabilidade de conversão é maior.